A starbucks não vende só café. vendeu durante décadas uma ideia de estilo de vida. a xícara verde virou símbolo global de pertencimento, praticidade e até status. estar com um copo da marca na mão era dizer: “faço parte da cultura urbana, conectada, global”.
mas os tempos mudaram. e a starbucks, que parecia invencível, agora anuncia fechamento de lojas e corte de quase mil postos de trabalho. um movimento de reestruturação bilionária sob a liderança do novo ceo, brian niccol.

esse choque revela algo essencial: até as marcas mais admiradas podem se perder no caminho. o que leva uma gigante a esse ponto? e, principalmente, o que empresários, líderes e empreendedores de qualquer porte podem aprender com isso

O peso do crescimento sem disciplina

crescer é tentador. mais lojas, mais faturamento, mais visibilidade. mas expansão sem disciplina vira armadilha. a starbucks abriu tantas unidades que em várias regiões elas passaram a canibalizar umas às outras. muitas lojas não tinham demanda suficiente para se manter.
no curto prazo, números inflados agradam investidores. no longo prazo, a conta chega. e chega cara.

essa é uma provocação direta para quem empreende: abrir mais pontos, lançar mais produtos ou contratar mais gente não é sinônimo de sustentabilidade. crescer sem estratégia até parece movimento, mas é vazio.

Burocracia que drena energia

quando a empresa é pequena, as decisões são rápidas. quando cresce, cria-se uma teia de processos, cargos e camadas de gestão. essa complexidade pode engessar.
no caso da starbucks, muitas posições corporativas foram consideradas redundantes. cargos que existiam apenas para coordenar o que já estava sendo coordenado. funções distantes do cliente, longe da operação.

isso mata velocidade e aumenta custo. empresas que esquecem a importância da simplicidade acabam gastando energia onde não deveriam. a lição é clara: se o processo não gera valor para o cliente, ele está sugando energia da empresa.

Olha esse artigo que mostra que os problemas começam a acontecer a partir de 25 funcionários: https://getlighthouse.com/blog/company-growth-25-employees/

O cliente mudou e rápido

o consumidor de hoje não busca apenas café. quer ambiente acolhedor, personalização, propósito, conveniência, preço justo. e mais: quer sentir que sua escolha faz sentido para a vida dele.
algumas lojas da starbucks já não entregavam isso. ambientes frios, filas longas, preços pesados. enquanto isso, cafeterias locais ganharam espaço oferecendo algo que parecia perdido: identidade, proximidade, autenticidade e mais do que ponto de venda, ponto de vida.

escrevi sobre isso aqui:

e aqui:

isso mostra que, se a marca não acompanha a evolução do cliente, ela fica para trás. quem dita a regra do jogo não é o passado glorioso, mas o comportamento de quem compra no presente.

Pressão de custos e realidade dura

a cadeia do café é sensível. oscilações no preço da matéria-prima, aumento de aluguéis, custo de pessoal, energia, logística. tudo isso pesa. ao mesmo tempo, o cliente passa a ajustar o orçamento. luxo do dia a dia, como um café premium, pode ser o primeiro a ser cortado.
quando margem some, até gigante sente.

essa realidade mostra como a gestão financeira precisa estar sempre atenta. não existe marca blindada contra os números. se a conta não fecha, não há branding que sustente.

Concorrência mais afiada que nunca

o setor de cafés virou campo de batalha. redes menores, cafeterias artesanais, novas marcas digitais. todas oferecendo alternativas. o consumidor percebe variedade, qualidade e identidade em cada esquina.
se antes a starbucks era “a opção”, hoje ela é apenas “mais uma opção”. esse é um ponto perigoso para qualquer negócio. quando a diferenciação desaparece, o preço vira o principal critério de decisão. e competir apenas por preço é perder o jogo.

Falhas na reinvenção

muitas vezes, grandes marcas demoram para mudar. acreditam que sua força passada as protegerá no futuro. até tentam novas apostas, mas sem clareza. a starbucks criou formatos “pickup-only”(apenas para comprar, pegar e sair), apostou em produtos diferentes, mas parte dessas estratégias não colou.
sem foco, inovação vira dispersão. o que deveria fortalecer a experiência central acaba diluindo. e quando o core (a força principal do negócio, onde deve estar o foco) perde força, o castelo inteiro balança.

As grandes lições do caso starbucks, no meu ponto de vista

1. crescimento não é vitória automática. abrir mais não significa ganhar mais.
2. burocracia é inimiga da agilidade. cortar processos e simplificar é tão importante quanto inovar.
3. o cliente é bússola, não estatística. mudanças de comportamento exigem atenção constante.
4. diferenciação é vital. se você vira só mais um, o preço decide, e o jogo fica perigoso.
5. propósito precisa estar vivo. não adianta repetir slogans se a experiência não comprova.
6. disciplina financeira é não negociável. grandes marcas também quebram quando números não fecham.
7. reconhecer e corrigir é força. admitir erro e mudar de rota é o que mantém marcas vivas.

Quando até uma starbucks precisa frear, o que isso diz para empresas menores? que ninguém é intocável. que resultados passados não garantem futuro. que marca admirada é a que entrega relevância todos os dias. Se não soma, some.
a starbucks agora fala em voltar ao básico: calor humano, experiência consistente, foco no cliente. exatamente o que nunca deveria ter sido perdido.

Para você que lê este artigo, a pergunta é direta: o que no seu negócio precisa ser eliminado, reduzido, elevado (fazer mais) e/ou criado (matriz EREC*) antes que seja tarde?

Recalculando

A queda parcial da starbucks não é fim de história. pode ser o início de uma nova fase. e é justamente aí que mora o aprendizado.
não é vergonha corrigir rota. vergonha é insistir em um modelo que não funciona mais.
a verdadeira força de uma marca não está em nunca errar, mas em ter humildade e coragem para reconhecer, mudar e recomeçar.

Para quem sabe olhar para trás, não existe rua sem saída. Gabriel, o pensador

¹matriz EREC (eliminar, reduzir, elevar, criar): ferramenta apresentada no livro a estratégia do oceano azul, que ajuda empresas a repensar sua proposta de valor. consiste em quatro movimentos estratégicos: eliminar fatores que não fazem mais sentido, reduzir o que está em excesso, elevar atributos que geram vantagem competitiva e criar elementos novos que diferenciem a oferta.

1. ↩︎